Yazar

Dr. Mustafa Özgür GÜNGÖR

 

 

Mayıs 2019

 

Akıllı Şehirler, Teknoloji ve Yeni Tüketici Profili

 

Tüketicilerin önlerine sunulan ürün ve servis alternatiflerinin hazırlıkları ve sunumları, bunun gelişen teknolojiler ile bezenmiş hali, kolaylaşan satın alma ve ödeme yöntemleri tüketici davranışlarına etki ediyor. Önceden beri tartışılan tüketicinin güçlenmesi ve müşterinin “yüksek sesle” iletişim becerisinin artışı zaten bu gelişimin habercisi olarak yorumlanmaktadır. Günümüzde teknolojideki değişim faktörleri incelendiğinde en belirgin olanın “müşteri merkezli” dönüşüm olduğu gözlemleniyor.

Sosyal-yerel-mobil (“social-location-mobile”, SoLoMo) gerçeklik daha hızlı bir biçimde tüketicinin gündelik hayatındaki etkileşimini arttırmaktadır. Yeni uygulamaların da katalizörlüğünde SoLoMo, perakendeciler, pazarlama pratiğindeki profesyoneller ve medya uzmanları için de mevcut bakış açılarını gözden geçirme sorumluluğu getiriyor. Buradaki temel tetikleyici unsur, akıllı telefonların artan kullanımı, bunu destekleyen bağlantı hızları ve kapasitelerindeki gelişim dışında, tüketicinin dışavurumcu bir paylaşım merakının da olmasıdır. Tüketicinin gücünün arttığı yeni medyaya dayalı pazarlama çağında, bunun biraz da ötesinde bir dışavurumculuk ve paylaşmacı kültürün geliştiği gözlemlenir. Dengeleyici ve kurumsal iletişimin sürekliliğini esas alan uygulamalar, tüketici diyaloglarını dinleyen ve karşı politikaları otomatik olarak uygulayan zeki yazılımlar da bu gelişmelere reaksiyon olarak oluşturulmaya başlanmıştır.

SoLoMo kavramının gelişiminde haklı bir sebebi olan hiperyerel (“Hyperlocal”) hareketin, belli bir lokasyon için geçerli olan olayları ve koşulları, sürekli olarak dünya ile paylaşmaya başlaması önceliklidir. Takip eden şekilde alışveriş merkezleri, şehrin aktif bölgeleri, tüketicilerin çok oldukları yerler, ve bölgesel bir iletişim dinamiği yaratması sonucunda yerel bilgilerin dağılımı hızlanıp, çeşitlenmektedir. Bunun doğal sonuçlarından biri tüketicinin ona yönlendirilmiş bir pazarlama iletişimi mesajını daha kolay ve doğrudan alması ile tüketimin daha hedef merkezli yönlendirilmesi olmaktadır. Bir diğer sonucu da şehrin içindeki hareketliliğin hiperyerel mesajlar sayesinde daha konsantre ve bunun takipçisi olan kitlenin büyüklüğü oranında yönlendirici olmasıdır. Bu noktada artık daha da çok önem kazanan “beğen”, “paylaş”, “dürt”, “tavsiye et” gibi iletişim kavramları, elektronik forumlardaki yorumların yol açtığı kararsızlıklar, sosyal mecralardaki fikir önderlerinin etrafında oluşan kalabalığın iç etkileşimi ile sosyal medya güçlenmektedir.

Önümüzde bu yoldaki hızı arttıracak önemli bir gelişmenin bulunduğu görülmektedir: Makineden Makineye iletişim (“Machine to Machine”, M2M) – genişletilmiş kavramsal adıyla “nesnelerin interneti” (“Internet of things”, IoT). Bu alandaki ilerlemeler hiperyerel veri oluşumunda sadece insanların değil otonom makinelerin ya da kişisel cihazların çok daha etkin rol almasını ve bu verilerin içeriğinin çoğalarak kapsamının genişlemesi için altyapıyı oluşturacaktır. M2M, son dönemde akıllı şehirlerin tasarlandığı birçok araştırmada gelecekteki rolü şekillenmiştir. Bu durumda birçok tüketici sadece anlık paylaşımda bile çok daha fazla veriyi, değişik formatlarda paylaşabilecektir. Bu ilerlemelerin mobil hareketliliği, veri paylaşımını, bunların video ve ses içeriğinin kalitesini, paylaşım hızını ve niteliğini arttırdıkça, şehirlerin tüketicilerle ilişkilerinin değişime uğraması, perakendecilerin, alışveriş merkezlerinin, eğlence sektörünün, finansal hizmetlerin ve güvenlik konularının öncelikli olarak etkilenmesi beklenmektedir. Dolayısı ile tüketicinin hayatı da bu değişimlere uyum gösterecek ve hatta bunların değişim biçimlerini belirleyecektir.

Daha yakından bakılırsa, anlık kupon kullanımı ve bunun belli bir grup tüketiciye, belli bir bölgeye ya da farklı segmentlere farklı indirimlerle dağıtımı ve bunların birden fazla perakendecide eş zamanlı ve güvenli şekilde tüketilebilmesi var olan teknolojilerle artık kolaylıkla mümkündür. Burada marka ve perakendeci yatkınlığı, aktif müşteri ilişkileri yönetimi, alışveriş geçmişi, perakendecilerin servisleri arasındaki benzerlik ya da farklılıkların bölgesel dağılımı, bir sonraki benzer ürün ya da servisin uzaklığı gibi konularda anlık veri aktarımı yoluyla hem tüketicinin hem de işletmenin karar verme süreçlerinde değişimleri görülecektir. Bir promosyonu günlük değil, saatlik ya da dakikalık olarak sağlarken, bunun aynı caddedeki bir başka perakendeci ile ortak ve birbirine bağlı uygulanmasında bilgi teknolojileri kullanımı etkinlikle sağlanabilecektir. Sonuçta, tüketiciler için de içinde yaşadıkları şehir için de yaşam farklılaşmaktadır, daha ziyade kolaylaşmaktadır.

Hem müşteri ile iletişimin arttığı araçlar ve uygulamalarla, hem de işletmelerin mikro-segmentasyona dayalı pazarlama etkinliğine kavuşmalarının sonucunda tüketici için daha uygun yapılandırılmış, zaman kazandıran, etkili bir iletişim içinde sürdürülebilir promosyonlar için enformasyon altyapısı ve bıkkınlık yaratmayacak şekilde kalibre edilmiş olarak direk mesajlaşma SoLoMo kavramı çerçevesinde daha fazlasıyla gözlemlenebilecektir.

Akıllı şehirlerin oluşmasının altında yatan bazı temel unsurlar vardır. Bunlar, pazarların gereksinimlerine paralel olarak daha büyük ekonomik merkezlerin oluşturulmasının amaçlanması, güçlü ve kesintisiz iletişim kapasitelerinin sağlanması, ekolojik olarak sürdürülebilir ve çevreci bir yapılaşma, güvenilir ve yaygın toplu ulaşım, şehrin insanlarının yönetişime katılımı, şehirdeki kültürel varlıkların yaşantıyı zenginleştirmesi ve modern yönetim anlayışı olarak sıralanabilir. Akıllı şehirler, sadece teknolojik altyapılarıyla değil, kaynak kullanımı, kültürel zenginlik içeriği, şehrin özgün kişiliğinin oluşturulması, bulunduğu coğrafya ile kökleri, düşük karbon salınımı, yaşayanların karar verici olarak daha etkin bir rol üstlenmesi gibi yenilikleri de göz önüne alarak tasarlanacaktır.

Sosyal iletişim gücü artan tüketicileri barındıracak yeni ve akıllı şehirlerin kritik özellikleri arasında sürdürülebilirlik, çeşitlilik ve duyarlılık, insan-merkezlilik, kültürel bütünsellik, yaygın ve güvenilir teknolojik altyapı, çevreye saygılı ulaşım olacaktır. Tüketicinin bu şehrin içinde mobil cihazları ile sürekli olarak iletişim içinde, tecrübe ve deneyimlerini anlık olarak paylaşacağı, birçok diğer tüketici ile değişik ve dinamik segmentler kümelerinde eşzamanlı yer alarak diyalog içinde olacağı bir dönemdeyiz.

Sürdürülebilir tüketim anlayışı ile yükselen pazarlardaki artan tüketim ihtiyacını cevaplarken kaynakların yerine konabilir olması için çaba harcayan firmalar daha ön plana çıkacaklar ve bu durum yerel yönetimler tarafından da desteklenecektir. Bunların sosyal medya üzerinde bölgesel etkileşimli bir düzen içinde yerel ve güçlü zincirlere dönüşmeleri ya da küresel bir oyuncu da olsa bölgesel öncelikleri gözeterek yerelleşmesi çok daha mümkün olacaktır.

Tüketici merkezli organizasyonların öneminden söz edildiği yılların akabinde internet, sosyal medya ve akıllı telefonların açtığı insan-merkezli etkileşim yetkinliği, toplumu ve içinde yaşadığı şehirleri biçimlendiriyor. Artık pazarlamanın teknoloji ile çok daha içiçe derinleşeceği bir döneme girilmektedir. Pazarlama ile teknolojinin bir arada evrilmesiyle, yeni teknolojiler ve onlara bütünleşik hizmetler, makineleri insanların hayatına daha çok sokarken, tüketicilerin kolay ve güvenilir şekilde yönetebileceği hale dönüşmektedir. Pratikleşen hayatın daha çok zamanı kullanılabilir kılması halinde, yeni pazarlardaki akıllı şehirlerin sakinlerinin tüketim biçimlerinin ve alışkanlıklarının değişmesi kaçınılmazdır.